آگهى بازرگانى در سيماى ما و سيماى ديگران ، تفاوت‌هايى دارد که مقايسه‌ى آن‌ها مى‌تواند براى بيننده‌گان بى‌اختيار برنامه‌هاى سيما جالب باشد (بى‌اختيار از اين جهت که جايى براى انتخاب برنامه يا کالاى مورد نظرشان ندارند):
۱ــ شعرهاى موزون با موسيقى ريتميک، که شنونده را بى‌خيالِ پيام آن مى‌کند، همراه با تصاوير کامپيوترى‌ى غير قابل لمس، که هيچ‌گونه حس مشترکى با بيننده به‌وجود نمى‌آورد، در آگهى‌هاى ما يک اصل و پايه محسوب مى‌شود، طورى که شرکت‌هاى سازنده‌ى آگهى بازرگانى، اين شکل آگهى را به‌عنوان دم دست‌ترين راه‌کار خود به‌کار مى‌برند. اين را در نظر داشته باشيد و مقايسه کنيد با تبليغات تلويزيونى شرکت‌هاى بزرگ در سيماى ديگران، آن‌جا که برخى از اين آگهى‌ها را مى‌توان با يک فيلم دوران‌ساز که تا چند نسل خاطره‌ى آن و تأثيرش مانده‌گار است مقايسه کرد. حتا در همين ايران خودمان هم در سيماى شاه معدوم، برخى تبليغات تلويزيونى‌ى آن زمان در خاطره‌ى مسن‌ترها مانده است، و گاهى ديده مى‌شود از آن‌ها ياد مى‌کنند.
۲ــ آگهى مثل تيرى ست که از چله‌ى کمان صدا و تصوير تلويزيون رها مى‌شود و هر چه نشانه‌گيرى‌ى درست‌ترى داشته باشد، آگهى‌ى مؤثرترى خواهد بود. در سيماى ما، اين تير فرضى، پس از رها شدن از چله‌ى تلويزيون، به ده‌ها هدف غير مشخصِ قبلى برخورد مى‌کند، اما کم‌تر به هدف اصلى مى‌رسد. مثلن براى تبليغ يک شامپوى ساده، چند جور نام براى يک محصول در تبليغات‌شان به‌کار مى‌برند؛ هم مى‌خواهند شرکت توليدى را معرفى کنند، هم نام محصول، و هم کارخانه‌ى مربوطه. به‌اين ترتيب ذهن بيننده را گم‌راه مى‌کند از پيام و نقطه‌ى اثر اصلى، و در نهايت هيچ‌يک از اين نام‌ها در ذهن بيننده جاى نمى‌گيرد.
۳ــ در سيماى ديگران، نخست برنامه‌هاشان را مى‌چينند، بعد در خلال آن آگهى پخش مى‌کنند. اما در سيماى ما، ابتدا تکليف رپرتاژ آگهى را روشن مى‌کنند، سپس در ميان آگهى‌هاى بى‌برنامه و شلخته، برنامه‌هاى اصلى‌شان را پخش مى‌کنند. البته از طرفى هم بايد حق داد؛ با وجود اين برنامه‌ها، مخاطب سيما بيننده‌ى آگهى باشد.
۴ــ براى اينکه فردا نگويند؛ طرف، انتقاد مخرب کرد و هيچ پيشنهادى هم نداد، پيشنهاد مى‌کنم؛ مسئولان تنظيم خبرهاى سيما، جاى‌شان را با مسئولان تنظيم آگهى عوض کنند، تا هم شاهد بهبود اثر تبليغى‌ى آگهى‌ها باشيم، هم خبرهاى سيما اندکى منصفانه‌تر شود و از اين حالت تبليغى و جانب‌دارى خارج شود.
لازم به ذکر است؛ مديران شرکت‌هاى جذب آگهى در سيما، شايسته‌گى مديريت يک آژانس خبرى را هم دارند. ويزيتورهاى پرشمار و سمج و کنجکاو و جست‌وجوگرِ اين شرکت‌هاى سازنده‌ى آگهى‌ى تلويزيونى را ببينيد که چه‌گونه از جان و دل مايه مى‌گزارند تا سفارش‌هاى بهتر و بيشترى بگيرند. اگر همين روش کار را در يک خبرگزارى هم دنبال مى‌کردند، آن‌گاه داراى خبرنگاران پرتلاش و جسورى مى‌شدند که در کشف حقيقت و افشاگرى مثال‌زدنى بود.
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر